【波仕特雙週報】

國內泡湯習慣與消費行為

調查報告

一、調查目的與方法

(一)   調查目的

每逢寒冬之際，正是泡湯暖身紓解壓力的時節。而臺灣因其位於歐亞板塊與菲律賓板塊交界、處於環太平洋地震帶之地殼結構，本身便蘊含著豐富的地熱資源，不僅含有硫磺泉、碳酸泉等高達五種水質溫泉，溫泉湧泉處更幾乎遍佈臺灣全島。如此的先天優勢，造就臺灣的泡湯文化，其規模不亞於有「溫泉王國」之稱的日本，更吸引國內外旅客前來朝聖。為瞭解國人冬季泡湯習慣與消費行為，並供溫泉業者作為商家格局規劃與經營行銷規劃之參考，Pollster波仕特針對13歲以上具冬季泡湯習慣之民眾進行國內溫泉消費相關調查。

(二)   調查方法

1.        調查時間：2014/12/11(四)—2014/12/16(二)。

2.        執行方式：透過本網站市調平台發送email邀請會員填寫波仕特所發佈之問卷，進行市場調查及市場訊息蒐集。

3.        調查對象：波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)線上會員。年齡介於13至65歲之間，且每年冬季平均至少於國內泡湯一次。波仕特會員皆經過手機簡訊與email雙重認證通過，樣本資料可信度高於一般網站會員。

4.        調查樣本：排除不符合篩選條件之問卷，取得有效樣本共1,566份。在95%的信心水準下，抽樣誤差在正負2.48%內。

二、國內泡湯習慣與消費行為調查報告

(一)   受訪者背景資料

1.         性別：「女性」受訪者占54.0%，而「男性」受訪者則占46.0%。

2.        年齡：「30-39歲」者以44.4%占多數；「20-29歲」者以28.1%次之，其次為「40-49歲」17.7%。

3.          婚姻狀況：「已婚有偶」與「單身」分別以43.0%與39.7%居於第一與第二，其次為「未婚有伴侶」占16.9%，而「其他」者則占0.4%。

4.          居住地區：以「北部地區」為大宗，占56.9%，其次為「南部地區」與「中部地區」23.4%與18.5%，而「東部/其他地區」則占1.2%。

(二)   國人冬季泡湯習慣

1.   冬季國內泡湯頻率

在「冬季國內泡湯頻率」部分，結果顯示每年冬季在國內泡湯之受訪者以平均「每月」一次占多數，約為整體受訪者之28.2%，而冬季平均「二個月」與「三個月」泡湯一次之受訪者，分別以22.2% 與15.6% 居於第二與第三，由結果可得知普遍民眾每年的泡湯週期大多以「月」為單位。

2.   裸湯接受度

在「裸湯接受度」部分，結果顯示半數民眾能接受大眾池為「裸湯」，其中「能接受」與「非常能接受」者分別為41.4% 與9.3%。

3.   溫泉性質與療效之在意程度

在「溫泉性質與療效之在意程度」部分，結果顯示約七成受訪者表示在意溫泉性質與相對應之療效，其中「在意」與「非常在意」者分別為60.5% 與10.8%。由於溫泉依據水質化學成份不同而有所差異，如硫酸溫泉助於改善慢性皮膚病、碳酸溫泉具改善心血管功能之功效等。若民眾有出遊泡湯之打算，不妨事先收集國內溫泉性質相關資訊，讓自己在享受泡湯的同時，也能選擇合適的溫泉性質以利於自身健康的改善。

4.   小結

依上述調查結果，在「冬季國內泡湯頻率」部分，約三成民眾每年冬季平均「每月」國內泡湯一次。在「裸湯接受度」部分，能夠接受大眾池為「裸湯」之民眾約占半數。在「溫泉性質與療效之在意程度」部分，約七成民眾皆會在意溫泉性質與其相對應療效。

(三)   國內泡湯消費行為

1.   國內溫泉區消費經驗

在「國內溫泉區消費經驗」部分，詢問受訪者曾到訪的溫泉區，結果顯示以「新北投溫泉區」占多數，約占整體受訪者的14.3%，其次為「礁溪溫泉區」12.2%，而「烏來溫泉區」與「陽明山溫泉區」則分別以11.2% 與10.7%居於第三與第四。由於「新北投溫泉區」、「礁溪溫泉區」、「烏來溫泉區」與「陽明山溫泉區」皆屬於北部地區，故可得知普遍民眾曾到訪之溫泉區以北部地區居多。

2.   泡湯設施偏好

在「泡湯設施偏好」部分，受訪者偏好的泡湯設施以個人泡湯形式之「湯屋/湯房」為大宗，約占整體受訪者的61.0%，而「溫泉SPA」與「露天大眾溫泉」則分別以32.7% 與26.6%居於第二與第三。

3.   泡湯旅遊組合偏好

在「泡湯旅遊組合偏好」部分，受訪者偏好的泡湯旅遊組合以「泡湯+住宿」占多數，約為整體受訪者的34.4%，其次為「泡湯+用餐」26.2%，再其次為「純泡湯」22.0%。

4.   小結

依上述調查結果，在「國內溫泉區消費經驗」部分，民眾曾到訪之溫泉區以北部地區居多。在「泡湯設施偏好」部分，約六成民眾偏好個人泡湯設施「湯屋/湯房」。而在「泡湯旅遊組合偏好」部分，民眾偏好「泡湯+住宿」，其次則為「泡湯+用餐」與「純泡湯」兩者。

三、國內泡湯習慣與消費行為之進階分析

本調查進一步基於「性別」、「年齡」、「婚姻狀況」與「居住地區」四者人口特徵變項，針對「國內泡湯習慣」與「國內泡湯消費行為」兩類進行交叉分析，結果顯示不同「人口特徵」之受訪者於「國內泡湯頻率」具有顯著差異，而「泡湯旅遊組合偏好」依不同「人口特徵」與「泡湯習慣」而有所差異。

(一)   「國內泡湯頻率」依「人口特徵」不同而有所差異

將「國內泡湯頻率」歸類為「高頻(一週內)」、「中頻(一週至一個月)」、「低頻(超過一個月)」三者，以人口特徵變項為基礎針對「國內泡湯頻率」進行交叉分析，發現「國內泡湯頻率」依「性別」、「年齡」與「居住地區」之不同而具有顯著差異。結果顯示如下：

(二)   「溫泉性質在意程度」依「國內泡湯頻率」而有所差異

以「國內泡湯頻率」為基礎針對「溫泉性質與療效之在意程度」進行交叉分析，結果顯示「溫泉性質與療效之在意程度」依「國內泡湯頻率」高低不同而具有顯著差異。對於溫泉性質與療效之在意程度，國內泡湯「高頻(一週以內)」之受訪者表示「非常在意」之比例高於其他頻率者；國內泡湯「中頻(一週至一個月)」與「低頻(超過一個月)」之受訪者則於表示「在意」之比例較高。結果顯示於冬季每週至少至國內泡湯一次之高頻率消費者，在意溫泉性質與其相對應療效之比例較其他頻率消費者高。

(三)   「國內溫泉區到訪經驗」於「居住地區」之排名

依據居住地區之差異，受訪者曾到訪國內溫泉區之排名如下：

(1)   「北部地區」：「新北投溫泉區(北部)」、「礁溪溫泉區(北部)」、「烏來溫泉區(北部)」

(2)   「中部地區」：「谷關溫泉區(中部)」、「礁溪溫泉區(北部)」、「新北投溫泉區(北部)」

(3)   「南部地區」：「關仔嶺溫泉區(南部)」、「知本溫泉區(東部)」與「新北投溫泉區(北部)」

(4)   「東部地區」：「瑞穗溫泉區(東部)」、「知本溫泉區(東部)」與「安通溫泉區(東部)」

結果發現各「居住地區」之民眾到訪過的溫泉區多隸屬該地區，顯示各溫泉區的消費仍具有地域性優勢，民眾國內泡湯消費首要仍以當地溫泉區為主。而「中部地區」民眾不僅於當地消費，也傾向至北部溫泉區泡湯；「南部地區」民眾則亦有至東部及北部地區消費之傾向。

(四)   「泡湯旅遊組合偏好」依「人口特徵」不同而有所差異

以人口特徵變項為基礎針對「泡湯旅遊組合偏好」進行交叉分析，結果顯示「泡湯旅遊組合偏好」依「年齡」、「婚姻狀況」與「居住地區」之不同而具有顯著差異。其中在「婚姻狀況」部分，目前為「單身」之受訪者偏好「泡湯+住宿」與「純泡湯」之比例高於其他婚姻狀況者；「未婚有伴侶者」之受訪者偏好「泡湯+休息」之比例高於其他婚姻狀況者，而「已婚有偶」之受訪者偏好「泡湯+用餐」之比例高於其他婚姻狀況者。

(五)   「泡湯旅遊組合偏好」依「泡湯習慣」不同而有所差異

1.   國內泡湯頻率

「高頻(一週以內)」受訪者偏好「泡湯+用餐」與「純泡湯」之比例高於其他消費頻率者，而「低頻(超過一個月)」之受訪者偏好「泡湯+住宿」與「泡湯+休息」之比例高於其他消費頻率者。

2.   裸湯接受度

非常能接受「裸湯」之受訪者偏好「純泡湯」之比例高於其他消費頻率者；能接受「裸湯」之受訪者偏好「泡湯+用餐」與「泡湯+休息」之比例高於其他消費頻率者；而非常不能接受「裸湯」為大眾池之受訪者則於偏好「泡湯+住宿」之比例高於其他消費頻率者。

四、結論與建議

(一)   結論

綜整調查結果，Pollster波仕特即時線上市調網針對受訪者於國內泡湯習慣與消費行為，包含國內泡湯頻率、裸湯接受度、溫泉性質與療效之在意程度，以及國內泡湯經驗、偏好之泡湯設施與泡湯旅遊組合，歸納出下列結論：

1.  民眾每年冬季平均「每月」至國內泡湯一次

於本次調查中，每年冬季以平均「每月(28.2%)」至國內溫泉消費一次者占多數，其次則分別為「二個月(22.2%)」與「三個月(15.6%)」。其中約半數國人能夠接受大眾池為「裸湯」，而約七成國人表示會在意溫泉性質與相對應之療效。

2.  國人泡湯經驗多為「地域性消費」

民眾曾到訪之溫泉區以北部地區居多，排名依序為「新北投溫泉區(14.3%)」、「礁溪溫泉區(12.2%)」、「烏來溫泉區(11.2%)」與「陽明山溫泉區(10.7%)」。而以「居住地區」為分類進行溫泉區到訪人數排名，結果顯示民眾國內泡湯消費仍以自身居住地所屬之溫泉區為主。

3.  民眾偏好之泡湯設施為「湯屋/湯房」

泡湯設施偏好以「湯屋/湯房(61.0%)」為大宗，之後依序為「溫泉SPA (32.7%)」與「露天大眾溫泉(26.6%)」，顯示普遍民眾較偏好個人泡湯設施，其次為附水療功能之溫泉設施，以及能沉浸於山林自然景色之大眾溫泉。

4.  「泡湯+住宿」為最佳泡湯旅遊組合

泡湯旅遊組合偏好以「泡湯+住宿(34.4%)」占多數，其次為「泡湯+用餐(12.2%)」，再其次為「純泡湯(11.2%)」，由結果可得知民眾國內泡湯消費傾向泡湯同時享有住宿之服務，或於泡溫泉後能享用美食，其次才為純泡湯。

5.  國內泡湯消費頻繁者將「泡湯」視為短暫休憩療養之行程安排

泡湯較頻繁者較其他頻率者在意溫泉性質與相對應療效，且偏好之泡湯旅遊組合以「泡湯+用餐」與「純泡湯」為主。

6.  「女性」、「青少年」與「東部/其他地區」族群於國內泡湯頻繁比例較高

結果顯示「女性」、「未滿20歲」與「東部/其他地區」受訪者為高頻(一週以內)之比例高於其他類型之受訪者，而「女性」、「未滿20歲」與「中部地區」受訪者為低頻(超過一個月)之比例則高於其他類型之受訪者。

7.  「單身」與「年輕」族群傾向選擇「泡湯+住宿」之旅遊組合

「泡湯旅遊組合偏好」依「人口特徵」不同而有所差異，下列為各偏好組合所屬族群：

(1.)       「泡湯+住宿」：「20-29歲」、「單身」與「南部地區」。

(2.)       「泡湯+用餐」：「40-59歲」、「已婚有偶」與「東部/其他地區」。

(3.)       「純泡湯」：「未滿20歲」、「單身」與「東部/其他地區」。

(4.)       「泡湯+休息」：「60歲以上」、「未婚有伴侶」與「中部地區」。

(二)   建議

Pollster波仕特以上述結論為基礎提出下列建議，供日後溫泉旅遊業者因應國人冬季泡湯習慣、泡湯設施與泡湯旅遊組合，並提供合適之促銷方案以激發潛在客群之消費動機。

1.       以「月」為單位推出「泡湯旅遊」促銷方案

依「國內泡湯頻率」與「溫泉性質與療效之在意程度」之調查結果，可得知多數民眾冬季平均「每月」至國內溫泉消費一次，且七成民眾皆在意溫泉性質與其相對應之療效。故建議溫泉業者以「月」為單位規劃旅遊行銷方案，並著重於溫泉水質與療效之特色行銷。

2.       以「湯屋/湯房」為主要泡湯設施，並提供「裸湯」優惠

調查結果可得知多數民眾偏好個人泡湯設施「湯屋/湯房」，其中「湯屋」為不含床的純泡湯場所；「湯房」則如飯店客房之形式並供床以作休息住宿之用。綜合「泡湯旅遊組合偏好」與「裸湯接受度」之結果，顯示多數民眾偏好「泡湯+住宿」且可接受「裸湯」者占五成，故建議溫泉業者於室內格局規劃以含床之「湯房」形式為主，並針對住宿提供消費折扣或附贈「裸湯」之優惠，以誘發消費者至該溫泉消費之意願。

3.       針對高頻率溫泉消費者提供「泡湯月/季票卡」

其於「女性」與「青少年」族群於高頻率(每週以內至少一次)溫泉消費之比例較高，以及泡湯旅遊組合偏好為「泡湯+用餐」與「純泡湯」之結果。建議溫泉業者針對該類目標族群專門提供「泡湯月/季票卡」，持有人可於有效期限內多次或無限次使用泡湯之。透過此促銷方式，不僅提升目標族群到訪消費的動機，亦助於強化高頻率消費者之忠誠度。

4.       依「泡湯旅遊組合偏好」之不同進行行銷差異化策略

根據「國內溫泉區到訪經驗」與「泡湯旅遊組合偏好」之調查結果，可得知各溫泉區具有地域性優勢，且「泡湯旅遊組合偏好」依「人口特徵」不同而有所差異。故溫泉業者宜依「泡湯旅遊組合偏好」之不同，針對「年齡」、「婚姻狀況」與「居住地區」三類「人口特徵」進行差異化行銷。其行銷策略範例如下：

(1.)       針對「單身」與「年輕」族群推出『享受一個人的旅行』或『呼朋引伴泡湯趣』住宿方案，以提供單人或多人住宿優惠為行銷主軸。

(2.)       針對「已婚有偶」與「未婚有伴侶」族群提供「泡湯+用餐」與「泡湯+休息」兩人套票優惠。

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