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最近，上海文廣互動電視有限公司、中廣影視傳輸網路有限公司、chc家庭影院和一個由多家廣播電視機構組成的聯合體被批准成為“全國性廣播電視有線數位付費頻道集成營運機構”。 隨著上述四家公司的進入，央視數位付費電視綜合平台業務的壟斷地位被打破了。 我國數位電視的發展受到了太多的捆繞。在數位電視的標準上，由於涉及到從節目攝製與編輯、發射、傳輸、到信號接收、處理顯示完全數位化等主要技術環節和上十個技術標準。數位電視從信號傳輸制式到接收等各個環節都必須一致，才能順利實現轉播，這就意味著數位電視將涉及到多個領域，整個數位電視將構成一個巨大的產業鏈。在這個產業鏈上，哪個鏈結出了問題數位電視都將會無法正常的運行，也正是有個這個特殊地位，產業鏈中的各個鏈結才能為了自己的利益而寸土必掙。而數位電視的標準不能出台自然也就捆繞著廠商的決策，從而進一步影響到數位電視的推廣。 在7月28日，上海市有線網路有限公司會同央視風雲傳播有限公司、康佳、上廣電等企業宣佈，將聯手在上海組建一個數位電視產業推進聯盟，以民間的力量促進數位電視產業在上海的發展。產業聯盟在數位電視的推廣過程中能夠發揮多大的作用，暫時還無法作出準確的判斷。目前，我國數位電視在發展過程中遇到了諸如標準之類的產業鏈中的問題外，還有一點不被重視的就是缺乏需求的有效拉力！ 一種產品或服務如果缺乏需求拉力的話，是很難快速進行普及的，這也正是眼前我國數位電視發展緩慢的重要原因之一。我國的數位電視究竟是在怎樣的情況下發展，究竟是市場驅動型的產物，還是依靠相關政府部門和企業的推力在發展？這些問題都值得重新審視，因為從目前的情況來看，我國數位電視似乎陷入了一種發展的怪圈。 發展與需求的悖論 國家廣電總局曾經提出發展數位電視的步驟是先有線、後直播衛星、再地面無線的“三步走”戰略，到2005年開展數位衛星直播業務，開始地面數位電視廣播試驗，並且有線電視用戶達到3,000萬戶。“三步走”的戰略能否順利實現姑且不論，要在2005年有線數位電視用戶達到3,000萬談何容易？這個數位是怎麼計算出來的，是一種估計，還是一種目標或決心？不管採取什麼策略來發展數位電視，需求是擺在第一位的，而目前數位電視的發展也正遇到了需求的瓶頸，很多地方都很難突破兩萬用戶。 因此，可以說我國的數位電視在需求拉力不明顯的情況下，當今主要靠相關政府部門和企業的推力在發展。這也就從另一方面說明瞭一點，數位電視想要有市場，有需求，還必須加大推力。在推力的作用下，當數位電視發展到一定高度後，再去進行普及就要容易些。但是，當數位電視發展到一定程度後，需求是否真的會逐漸增多也只是一種推測或者說趨勢，並不等於事實。 數位電視需求的產生在於自身的吸引力和競爭力如何，拿目前一些數位電視頻道來說，它們很難體現出自身的特點和優勢來。目前的一些數位電視頻道是收費的，但是節目內容卻不盡如人意。消費者付費看數位電視收費頻道是為了什麼呢，難道是為了躲避那鋪天蓋地的廣告嗎？顯然，躲避廣告只是一個附加產品，消費者真正的目的還是在於節目的內容和視覺與聽覺上的效果。但是，在節目內容匱乏的情況下，數位電視頻道是很難有優勢可言的，終究也就淹沒在那些充滿廣告而節目相對豐富的公共頻道的大潮之中。因此，數位電視的發展除了在標準、技術上要下工夫外，在真正吸引消費者的節目內容上還有更多的工作要做。 消費者接受數位電視還有一個條件，即成本問題。如果轉換的成本過高，顯然會影響數位電視的普及。如目前所說的數位電視推廣過程中青島模式的核心就是，在推行數位元節目的同時關停類比信號，外加免費贈送機頂盒，將大面積的付費很少的類比電視用戶“整體轉化”為收費較高的數位電視用戶。免費贈送機頂盒固然可以降低消費者的成本，但是數位電視節目內容的收費卻提高了，節目內容的收費是個長期的問題，還有就是電視機的更新換代等，因此，消費者在作出決策前，最終還是得掂量掂量成本因素。 也正是因為消費者在向數位電視轉換的過程中要承擔一定的成本，而且目前普通的電視節目也極為豐富，因此廣大消費者對數位電視的熱情並不高，從青島模式和上海模式的不成功也可見一斑。也正是因為如此，如今的數位電視只好苦練內功，通過自身的提高來吸引用戶，而不是像其他產品一樣，靠用戶大量的需求來促進自身的發展。這也正是矛盾之所在，一方面，數位電視要靠政府和企業的推力來發展，只有自身發展到一定程度才能真正地去吸引用戶；另一方面，當數位電視發展到一定程度後，老百姓買不買帳還要看成本如何。最糟糕的、也是很多人不願意看到的結局就是，數位電視不是完全憑自身的吸引力把用戶吸引過來，而是靠市場環境的壓力和行政力量來關停類比信號，迫使用戶不得不轉向數位電視。 內容為王 以目前的狀況來看，數位電視想真正地靠自身的實力把消費者吸引過去，就不得不在內容上下工夫，而且要下大工夫。數位電視的視覺效果和聽覺效果的提高是其“數位化”的產物，這種感官效果的改善曾經是數位電視推廣的主要賣點。但是，即使有再好的視覺和聽覺效果，如果節目內容不豐富的話，是很難產生更大的吸引力的。 最近成立的四家全國性廣播電視有線數位付費頻道集成營運機構，打破了央視的壟斷，也將為數位電視節目內容的製作帶來更多的空間，當然競爭也會變得激烈起來。數位電視節目內容的豐富首先體現在數量上，比如數位電視頻道以及各個頻道節目的數量。內容的豐富先從數量上開始，首先要讓用戶有得選，如果連選擇的餘地都沒有或者很小的話，哪裡來的豐富可言？ 其次，就是節目內容的分類和不斷完善，在數量的基礎上追求品質。其實，並不是死心眼地要先追求數量，因為每個頻道的建設都有一個逐步完善，逐漸走向成熟的過程，在發展中不斷完善是很正常的事情。而要吸引用戶，得先讓用戶有選擇的餘地，況且蘿蔔白菜，各有所愛，數位電視頻道內容的建設也是一個互動的過程。 據國家廣電總局辦公廳主任朱虹透漏，目前我國申請註冊的數位電視頻道已經從原先的40個成長到95個。隨著數位電視頻道數量的增加，相互之間合作的加強，節目的製作會在技術上日趨完善，而且會體現出一定的規模優勢來，最終製作的平均成本將相應地降低。 總之，內容為王不應該是口號，從我國數位電視發展的現狀來看，如果不在節目內容上努力的話，是很難靠自身的魅力把消費者從一般的付費頻道和公共頻道吸引過來的。儘管當今數位電視在前進道路上遇到了發展與需求的悖論，但是在目前的市場狀況下，自身不快速發展是很難有更多需求可言的；也不管前面的道路如何，提高自身的實力本身就是一門必修課。 【文稿來源：chinabyte授權，武陵客代理】 |