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亞洲華爾街日報9月中旬一篇「廣告持續疲軟，雅虎令人擔憂」的報導指出，由於美國線上時代華納（aol time warner）以廣告持續疲軟為由﹐調低了對旗下美國線上部門的預期，一些投資者和分析師開始重新考慮另一家高度依賴廣告的網路公司──雅虎──的前景。 華爾街分析師的擔憂，真能代表產業發展的實況？紐約911事件週年之際，沒看到美國政府提出哪些振興經濟的策略，只是一個勁兒的想要出兵中東，轉移輿論焦點；加上這段時間美國股市一連串「見不得人的事」紛紛曝光，不少大公司中箭落馬，華爾街的確令人憂心！ 全球經濟不景氣、股市不振、美國上半年廣告市場仍微幅下滑，這些因素都是事實，但是，雅虎真的就應該如華爾街分析師們的期待：「減少對廣告的依賴」？換個方式來問，如果雅虎真的做到了「減少對廣告的依賴」，對其整體營收、甚至股價，都會有大幅的幫助？從另一方面說，不以廣告為主要營收的網路公司，日子就比較好過？ 這些問題的答案顯然見仁見智，一個客觀的事實是，雅虎2002年第二季營收中有60%來自網路廣告，比2001年同期的82%減少許多，但是在市場上呢？其股價從20多美元「穩步下跌」，甚至到10美元以下，華爾街分析師建議的效果如何？大家有目共睹。雅虎雖然是網路產業的重要指標，我們不妨看看其他公司在做什麼： 搜尋引擎google原先主要獲利模式並非網路廣告，最近卻在全球各地大力推廣其「廣告字」（adwords）產品，廣告主購買一些關鍵字，當使用者以這些關鍵字搜尋網頁時，廣告連結將出現在搜尋結果頁面的右方，而且廣告主僅需在使用者點選後才要付費，也就是「點選計價」（cost per click, cpc）的模式，五塊錢美金起價。當然，少不了的是，google也在各大網站刊登廣告宣傳此一「新」產品。 google這項廣告產品說穿了其實並不「新」，把「目標關鍵字」（keyword targeted）當作廣告販售，是許多搜尋引擎老早就有的作法﹔「點選計價」也是不少網站賣廣告的方式，並非google首創，這種計價模式對網路廣告發展的利弊還引起不少爭議。google也有依照「每千次曝光成本」（cost per mille, cpm）計價的刊登模式，稱作「特級贊助」（premium sponsorship），廣告主每季至少需購買一萬美金。 市場觀察家覺得有趣的是：相對於至今仍以網路廣告為主要營收來源、這兩年卻致力於降低其對廣告營收依賴的雅虎，本來不靠廣告維生的google現在大舉投入爭取網路廣告的行列，google究竟是「春江水暖鴨先知」？還是「東施效顰」？恐怕只有等時間來驗證。 我們可以確信的是，「老王賣瓜、自賣自誇」應該是做生意的基本招式，不會因為新經濟時代的來臨而有所改變。網路廣告畢竟仍然支持了雅虎六成以上的營收，雅虎卻一直嚷嚷要「減少對廣告的依賴」來討好華爾街，會不會治絲愈棼，反而更令人擔憂！我們絕不反對企業多元化經營，只不過「賣瓜的說瓜不甜」倒是十分罕見！ 網路廣告是否仍然處於蕭颯冰封的寒冬？或許是！或許不是！但我們依稀可以嗅到幾絲春暖，更可以看到許多人試圖提振網路廣告產業的舉措： 美國互動廣告局（interactive advertising bureau, iab）計畫於10月下旬在紐約與知名線上調查公司木星研究（jupiter research）合辦「廣告論壇」（advertising forum）研討會，網路廣告的最新應用與產業分析報告都將在會中發表。 不僅是西方世界在努力，與「廣告論壇」大約同時，第九屆中國廣告節於10月下旬在中國大連舉行，主題是「交流、競合、超越」，比較引人注意的是，主辦單位特別強調中國網路廣告概念，其中計劃透過為期兩天、一系列的網路廣告展與網路廣告營銷講座，把此次廣告節發展爲中國網路廣告事業的里程碑。 紐約的「競爭媒體報告」（cmr）公司估計2002年第二季美國的廣告市場較2001年同期下跌0.2%，略見復甦跡象；亞洲地區的情況要好得多，已經看到春天枝頭的綠芽。根據尼爾森媒體研究公司（ac nielsen）的調查顯示，2002年第二季中國廣告市場再創新高，廣告刊播總額達到38億美元，比2001年同期成長了33%，與第一季相比，第二季中國的廣告花費成長19%，多數亞洲國家的廣告花費金額也都有兩位數的成長。尼爾森公司認為：「中國蒸蒸日上的經濟形勢是廣告市場蓬勃發展的主要動力。」 在全球不景氣的浪潮衝擊下，中國大陸的市場確實是一枝獨秀！但不論景氣與否，東西方不約而同分別舉辦大型網路廣告研討會，產業界製造互相觀摩學習的機會與推動產業成長的出發點值得欽佩！ 網路產業一開始被大家視為侵蝕傳統產業的洪水猛獸，到後來又被看作是揮金如土、不事生產的敗家子，部份網路公司經營者的作法固然可議，一些所謂的「產業分析師」一知半解就大放厥詞未嘗不是關鍵。《孫子兵法》認為最高明的戰術是「不戰而屈人之兵」的威嚇手段，回首這兩年來的網路發展，網路經營者被股市分析師、投資專家嚇得「未戰先敗」，怎不令人感慨！ （劉一賜為武陵客數位顧問公司執行長、中國人民大學新聞學院博士生） |