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大客戶不如好客戶

建立你自己的致勝點 成功的公司如何利用致勝點，來促使它們的事業成長。沒錯，大多數範例都是比貴公司大很多的公司。但請別擔心，縱使只是由平凡人所經營，公司也必定能繁榮成長。唯一的要求是，管理階層對公司要往何處去必須有清楚的願景，而這願景必須是依據對核心顧客與必須擁有的顧客，他們的意願所做的理性分析。 例如，線上約會服務可能只服務單親父母、超過60歲的族群，或信仰特定宗教的人；地方寵物店可能專門賣奇特鳥類或有機貓食；你家附近的肉販可能以最便宜的價格，供應搭配日本啤酒的神戶牛肉；玩具店可能只賣奧沙克山(ozark mountains)山上所製造的古董風格玩具；不動產仲介商可能決定將目標鎖定在首度購屋者、年長購屋者，或具歷史性的房地產，或是位於里維耶拉(riviera)的城堡。這樣你明白了吧。 即便經營者只有一個人，也能擁有致勝點。例如，本書另一位作者布洛特，透過撰寫書籍，提供給期盼當父親與剛當上父親的人建議與支持，而開拓出一個致勝點。透過只聘用過去職業生涯記錄表現較優的資深高階主管，我在人才濟濟的顧問業開拓出一個致勝點。我們從來不曾將一位剛畢業的mba，送到客戶那裡去磨經驗。 我最喜歡的小型企業致勝點範例之一，是我的朋友瑞克‧葛洛斯曼(rick grossman)，瑞克的致勝點是有很多錢但沒時間管錢的人。當瑞克最先跨出第一步時，當時還沒有很多競爭者。接著在若干年後，其他經紀人進入市場，並開始追逐同樣一群客戶。所以瑞克將他的致勝點做一些修正。他看過由紐約證券交易所所做的一項調查，關於證券經紀人失去客戶的原因。到目前為止，排行第一的原因是「忽略」。 瑞克開始堅持每季與他的客戶至少見一次面。無論是清晨6點的早餐，或是晚上6點下班後的聊天。他坐下來與他的客戶面對面，當面告訴他們，他們的投資組合到底發生甚麼事。見面時間通常很短，因為他的客戶大部分真的對投資所知不多，而且也不想知道。他們所在乎的，是要有人替他們盯著。他們的會計師或律師在見面時，會向他們索取昂貴的時薪，而他們的保險經紀人會試圖賣東西給他們，但是瑞克從來沒有向他的客戶索取費用，並且最後會與他們建立密切關係。有時候他會失去客戶，通常是客戶的姻親兄弟也當起了經紀人，或是類似像那樣的情況。不過在他整個生涯過程當中，他從來沒有因為忽略而失去客戶。那是不管任何規模的公司，很少能掌握到的一個致勝點。 找到你的致勝點 無論貴公司規模大小，你的當務之急，是要拿掉你的玫瑰色眼鏡，去誠實分析你的市場真相。儘管你忙著做這件事，若你有「我能打敗任何人」的態度，也請將這種態度拿掉。若你運氣好，你已經知道致勝點可能是甚麼。你必須擁有的顧客可能已經指出，你的生意(產品、服務，或其他任何東西)當中，他們所喜愛的一兩個特定方向；或者，研究競爭者後，你已經發現尚未被其他人完全開發的一個利基點。 若你的運氣沒那麼好，則你需要問你的核心顧客與必須擁有的顧客下列問題，以便進行一些研究。對於如何調整公司定位，來開創並主宰一個獨特又可獲利的致勝點，這些問題的答案將會給你許多清楚客觀的概念。 你在何處購買我們今天所賣的產品項目或服務？為何你向那位供應商購買？ 你已經採用這家供應商多久了？ 你最喜歡這家供應商的哪些方面？ 你不喜歡這家供應商的哪些方面？ 若這家公司不存在，你會向誰買？為甚麼？ 若另一家供應商提供類似東西，但價格低10%，你會更換供應商嗎？ 若價格低20%你會怎麼做？或低30%時你會怎麼做？ 若你能替自己創造出完美的供應商，那個供應商會是什麼樣子？ 很快你自己就會發現，有關致勝點最棒的一件事是，它們的作用就像是一種經營風險的保險。每當整個經濟或甚至單一類別產業景氣轉差時，有致勝點的公司所受到的損害，比其他任何無致勝點的公司都要少很多。當零售突然滑落時，沃爾瑪幾乎總是毫髮無傷。911事件剛過後，渥格林從同店基礎來看，依舊持續成長，而cvs則業績不振。當電腦業轉變得更糟時，戴爾幾乎沒有顯著差別，惠普與捷威(gateway)碰上大麻煩，而ibm則完全退出這個產業。

轉載自:大客戶不如好客戶