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大客戶不如好客戶

致勝點及為何你需要致勝點 我確定你已經聽過溫水煮青蛙的故事。假若你將一隻青蛙丟入一鍋滾水中，它就會立刻跳走；但若你將它放在一鍋冷水中，並緩慢增加溫度，青蛙就不會注意到溫度上升，而會被活活燙死。就某種意義來說，貴公司的定位就像那隻青蛙，你的市場就像水。對你的定位感到太過舒服，經常會導致自滿，而自滿可能導致死亡。還記得富勒刷子(fuller brush)與史密斯可若納(smith corona)嗎？這些折扣連鎖店情況又是如何：ames、calder、jamesway、venture、white front、turnstyle與grants？這個世界在他們的周遭持續變動，但是他們忽略變動，且持續完全保持他們一貫的做生意方式，一路保持到他們破產為止。 所以有甚麼解決辦法？只有當你能強化你的強項，而在市場上產生與顧客相關的市場地位，貴公司長久下來才能繁榮興盛。更簡單來說，你必須打造出競爭者無法碰觸到的「致勝點」(sweet spot)。打造出那個點，將能使你成功地與最強大的競爭者競爭，並贏得勝利。你的致勝點將使貴公司從一般水準或低於一般水準的地位，提升至產業領導者的地位。 隨著近日來有關「利基市場」(niche marketing)的所有談話，假定「利基」與「致勝點」是可互相交換的術語，是一項吸引人的想法。千萬別這樣做，因為兩者之間有很大差異。利基是指你前往的一個地方，也就是市場上可以察覺得到的空隙。致勝點則是佔據那個空隙，並建立起無法穿透的堡壘。你的事業的每項基本要件，都要精心設計，來捕捉特定顧客族群的內心想法。 若你沒有致勝點，每天就會像在流沙中游泳那樣。無論再怎麼奮力划動，就是無法不讓自己繼續往下沉。那種情形令人既惱怒又氣餒，而威脅到生命那就更不用提了。經營事業但不知道致勝點在哪裡，那絕對不好玩。你必須不斷奮鬥以增加盈餘，且盈餘會腐蝕而不是成長。你總是要想辦法刪減開銷，而且連求生存都來不及，根本沒有力氣投資於事業的未來。 不過，若有致勝點，那就變成非常不一樣的故事。你知道你的強處，也對貴公司真正能往哪裡去有清楚願景。你不再與你的產業對手直接競爭。事實上，你已經創造一個新產業。你必須擁有的顧客變成忠誠的核心顧客，營運運作順暢，獲利率保持健全，且銷售金額成長。不相信我所說的話嗎？請試著想想看，有哪個成功的公司是沒有致勝點(也就是他們做得比其他人都還要好的地方)的。 這份清單多到數不清，想想亞馬遜書店、電子灣(ebay)、可口可樂、麥當勞、諾斯壯百貨，與西南航空。他們都有某件事表現得比其他任何人都還要好。麗池飯店(ritz-carlton)的致勝點是去迎合富裕的高階主管，萬豪中庭連鎖旅館 (marriott’s courtyard chain)則是照顧另一端的族群：在意成本的商務旅行者。賣化妝品的美體小舖(the body shop)藉由提供「無殘酷行為的美麗」(未在動物身上做試驗的對環境友善產品)，而創造出一個致勝點。而達美樂披薩(domino’s)的致勝點，是供應保證30分鐘或更短時間送達的熱披薩(儘管在很多地方，因有太多他們的駕駛試圖在30分鐘的時間內送達而發生事故，使他們將時間改成45分鐘)。 讓我告訴你一個取自我最喜愛的客戶之一「林肯電鍍」的更詳細範例。在我14年的顧問生涯當中，令我最愉快滿意的經驗，一直是與林肯的執行長馬克‧李拜倫(marc lebaron)合作的過程。他將他的公司，從一家中西部次級市場中的小型區域性日用商品金屬面處理公司，轉型成產業領導者。馬克是那些對事實真相具有永無止盡需要，且具有深刻見解的少數經理人之一。透過持續研究必須擁有的顧客，他找出一個獨特的致勝點，並針對這個致勝點打造一整個組織。 客戶利用林肯電鍍，及它對已完成的高品質組件的整合式處理，這些組件會準時交貨，並準備組裝在客戶公司的主要產品上。林肯電鍍的合作夥伴設計一種零件，讓這種零件能以具成本效益的方式製造，有效率地電鍍，並在製造商正好需要時，按照製造商需要的數量交貨。林肯電鍍以公道價格索取服務費用嗎？絕對是如此，但是該公司每次都替客戶省錢。懷疑公司在能從別處以更便宜價格取得產品時，還會與一家高價供應商一起合作嗎？只要問問哈雷機車或佩拉門窗，這兩家林肯電鍍最大的客戶，為何它們會仰賴林肯電鍍，提供高品質已製造好並電鍍好的零件，就知道答案。 政府僱員保險公司(geico insurance)是另一個好例子。賣汽車保險的公司可說是有好幾百家，但大部分的公司都以類似價格提供類似的保險方案。保險公司很容易在那樣的市場中迷失掉自己。但是geico只將自己定位在以風險非常低的汽車駕駛為目標客戶，也就是最可能從來都不需要保險的那些駕駛，而藉此開拓出自己的致勝點。因為他們的曝光率有限，geico可提供非常具競爭力的價格，而仍舊能產生更為豐厚的利潤。他們的成長率高於所有其他的保險公司，並已經持續好一段時間。事實上，geico的致勝點是那麼地吸引人，致使華倫‧巴菲特最後決定將該公司買下來。 當我與客戶談到開拓致勝點時，這句話經常會令我停止談話：「我們這個行業競爭太激烈，在這種市場中找到致勝點是不可能的。」我會告訴你同一件事：兩件物體不可能同時正好佔有同一個空間，這是基本的物理定律。同樣的定律也適用於商業上。無論你的產業類別多麼飽和，總是有辦法找到一個致勝點。若你無法找到致勝點，那就是你找得還不夠努力。

轉載自:大客戶不如好客戶